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法国队夺冠!华帝退款7900万赔惨了?不,是赚翻了!
发布日期:2018-07-18

  “法国队夺冠,华帝退全款“

  10个字,让华帝成了今年世界杯的最大赢家

  16日凌晨,随着法国夺冠,华帝兑现之前承诺,正式启动“退全款”,喜赔几千万!


  早前法国鲜肉高歌猛进挺进4强时,球迷们一边兴奋一边心疼赞助商,万一法国队夺冠,华帝岂不是要退款到破产?这下成真了,华帝还好吗?

  华帝表示:我都要赚翻了,你们却问我好不好?


  一、华帝营销活动的全过程

  3月初,华帝签约法国足球队成为官方赞助商,并且宣称“法国队是今年俄罗斯世界杯的夺冠热门。”

  5月17日,华帝官方宣布,法国著名球星、足坛传奇前锋蒂埃里·亨利(Thierry Henry)成为其品牌代言人。

  5月30日,华帝在权威纸媒南方都市报发布一则全版广告,内容是“法国队夺冠,华帝退全款”,借此推出了一款夺冠套餐产品,只要在6月1日0时至6月30日22时购买了,若法国队夺冠,全额退款。


  5月31日起,这则广告在社交媒体刷屏,华帝的搜索指数直线飙升。

  6月起,华帝开始在自媒体、微博、电梯里、户外大批量的投放这个广告,持续保持热度。

  6月30日,法国队淘汰阿根廷队,进入8强,华帝宣布活动延期3天,再一次将热度推起来。

  7月1日,华帝进入舆论漩涡,热度达到巅峰。

  7月15日,世界杯决赛,伴随着比赛,朋友圈和微博等不断刷屏着关于华帝退款详情和营销的赞叹之辞。

  7月16日凌晨,法国队夺冠,华帝在官方微博、微信公众平台宣布启动退全款。

  二、为什么说华帝是最大的赢家?


  此前华帝已经在自己公告中宣称:营销活动期间的销售情况,线上加线下一共是10亿元左右,其中需要退款的金额约为7900万。看起来是个数额巨大的营销资金,但殊不知华帝去年的销售额近60个亿,此次的赔付金额加上此前的媒体投放费用,总营销费用占比并不大。

  华帝的聪明之处还在于:并不是所有产品都参与,只有指定的冠军套餐才享受退款,并且退的款也不是现金而是购物卡,加上线下销售的产品退款由经销商承担,总部只需要承担2900万,占比更少。


  从微信指数图中我们可以看出华帝的搜索指数远远高于蒙牛。从世界杯开赛以来出现四次明显的波峰,都是拜本次营销活动所赐,15和16日的指数数据还未刷新,相信也会有几十倍的上涨。

  华帝抢到世界杯在国内的营销风头,获得的热度前所未有,知名度获得了大大的提升!

  三、华帝为什么能营销成功?

  1.营销方法和广告语的设置已经赢得了成功的一大半

  “法国队夺冠,华帝退全款”这样醒目的广告词在网上迅速走红,这样的广告词写的很简洁顺口,更是信息量很大。这样的史无前例的世界杯借势营销活动也是很大胆的想法,让广大用户将世界杯的决赛悬念与华帝紧紧捆绑在一起,形成记忆点,也让他成功地在决赛期间与法国夺冠后变成唯一大家记得的营销赢家。

  2.选择了最适合营销的球队和最适合的时机

  这届世界杯分组上,法国和丹麦、秘鲁、澳大利亚分在一起,法国队实力明显更强,进16强很容易。法国也是一个实力不错的队伍,大家还是敢于押注的,另外营销时间节点设置的非常巧妙,将活动时间设置为6月1日0时至6月30日22时。


  3.缜密的策划和随机应变也是必不可少的

  为了增加信任度,在广告上,不但有华帝董事长的亲笔签名,还盖有公章,俨然是一份正规的合同,让消费者信任度极速提升。而且,华帝不仅签约法国国家足球队,还签约了法国传奇球星亨利为品牌代言人。


  6月30日,法国队淘汰阿根廷,法国队晋级八强,华帝并未停止活动反而还宣布将退款活动加码三天。 


  4.把控事件和传播媒介也很重要

  华帝首先在国内比较权威的媒体南方都市报上投放了整版广告,迅速在传统媒体上增加了活动的权威度。然后在微信、微博等社交媒体引爆,最后再配合电梯广告、户外广告等,将话题热度持续炒高。在社交媒体引起爆发式传播。

  华帝的话题从法国队进去决赛就持续不断,而且夺冠后华帝积极发布信息,主动宣布退款流程,加上朋友圈和微博的助力,华帝既赢得了市场,也赢得了口碑。

  总结:

  对比蒙牛的广告投放,由于梅西所在阿根廷过早的出局,让蒙牛的广告变成调侃的段子和表情包,BOSS直聘和马蜂窝的广告则被疯狂吐槽,负面缠身。华帝虽然不是世界杯和央视的主赞助商,但是却是这次口碑和形象最好的,成为最大赢家。

  所以说,对于热点事件的借势营销玩法,华帝可谓是玩转了整个行业,也是比较成功的范本了,还是值得研究和学习的。


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