提起“跨界营销”，大家都不陌生。近年的品牌跨界，掀起了前所未有的热潮，并演变成时下最热门的现象级营销。如前段时间，六神花露水与RIO联合推出了一款花露水风味鸡尾酒，刚一发售便17秒被抢完，而且在社交媒体上不断被讨论发酵，着实赚了一波眼球，可以算是近期跨界营销中具有代表性的案例了。

　　跨界营销是通过多个品牌相互联合，最终形成“1+1>2”的营销效果，但市面上大多数所谓的跨界，其实本质上还停留在“联合推广”上，并没有充分发挥多品牌合力，导致总体效果不佳。今天就说下关于跨界营销的事儿。

　　一、 跨界营销的源起        

　　20世纪90年代，与耐克、阿迪达斯等体育品牌巨头相比，PUMA被认为是落伍的品牌，面临严峻的经营危机。1994年，年仅30岁的Jochen Zeitz出任CEO，为重塑品牌形象，他提出了“要做消费者最想要的运动生活方式品牌”的主张。随着人们时尚观念的转变，奉行极简主义的设计理念的德国高档服饰品牌Jil Sander受到时尚人士的狂热追捧，新的时尚潮流也吸引了PUMA的关注。

　　1999 年，营销费用十分有限的PUMA提出了“跨界合作”的概念，与Jil Sander合作推出了高端休闲鞋，使PUMA运动品牌成功跳出运动品固有概念，成为时尚界的新宠，引发了运动品牌和时尚品牌合作的潮流。

　　跨界营销来自于业界的实践，包括“跨界”和“融合”两方面内涵，品牌跨越到不同行业，使原本没有联系的品牌元素融合、延展，生成新的品牌内涵，彰显出与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，共同创造消费者价值和体验，从而实现双赢。

　　二、跨界营销的目的

　　跨界营销所要达到的最终结果自然是双方品牌在营销上的双赢，但如果把目标细分的话，主要有以下几点：

　　1、相互借势品牌元素

　　跨界营销的精髓在于互相借用对方累积的品牌资产，对自己的品牌调性带来新的元素，所以跨界营销常常是品牌年轻化的一种有效手段。

　　如果你的品牌老化了，想要变得更受年轻人欢迎，那就可以寻找年轻人的品牌进行跨界合作，如果你的品牌想要更有技术感，那自然就可以找技术品牌跨界推广。

　　跨界营销能够加深你的品牌印象，并且为你的品牌带来新的元素，以找到营销的新突破口，带来新的活力、新的增长。

　　2、扩大渠道覆盖

　　由于渠道的不同，每个品牌所能够覆盖的群体都有不同，跨界营销可以让你的品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群。

　　这个原理其实跟公众号互推差不多，尽管是同一类目标人群，但对方品牌的渠道也许正能达到你的渠道盲区。比如网易云与农夫山泉的跨界中，网易云属于线上渠道，农夫山泉属于传统的线下渠道，跨界营销就能让两个品牌触及到以前难以触及的用户。

　　3、引爆市场话题

　　跨界营销更多的是作为事件营销来操作，有很强的快闪性质，这也意味着双方品牌会在短期内集中资源引爆市场声量，引发用户关注。 

　　而跨界营销更注重的是内容上的新奇有趣，品牌之间的互补反差萌，就如开头所说的花露水风味鸡尾酒，能够通过话题引发自传播，有足够的噱头让大众讨论。

　　4、突破场景流量

　　抢占用户场景在移动互联网语境下显得尤其重要，而跨界营销能抢占用户的使用场景，进一步争夺用户注意力。

　　三、跨界营销的影响因素

　　1、品牌匹配

　　品牌匹配即品牌的契合性，跨界合作的品牌双方要实力相当，同时在品牌价值层面具有相似性或一致性。品牌匹配体现在品牌形象、品牌声誉和品牌个性上，相同的品牌主张是跨界合作的基础。品牌匹配不仅影响品牌合作，尤其是差异较大的跨界品牌的效果，也影响消费者对于跨界品牌的认知和反应。企业在选择跨界合作对象时，必须考虑双方品牌属性的契合，才能使得合作协调，增加品牌协同效应。

　　2、市场匹配

　　市场匹配包括消费群体和市场区域匹配两方面。跨界双方需要高度重叠的目标市场和目标群体，才能共享客户资源。消费群体的相似性或一致性表现在消费者构成、消费心理、消费理念、消费行为等方面，而市场区域的大小影响营销目标的制定。

　　3、战略匹配

　　战略匹配是品牌合作的先决条件。战略上的契合是有序开展合作的前提。战略匹配对跨界营销行为的影响因素体现在战略意图、战略能力和战略资源等方面的匹配性，双方的战略意图是否一致，战略能力和战略资源是否能够互补共用，这都会影响跨界营销行为的实施。

　　4、市场环境特征

　　除了内部因素，品牌跨界营销还受到外部市场环境因素的影响，包括市场竞争状况和市场不确定性等因素。外部市场环境影响企业是否进行跨界合作以及合作的效果。在市场复杂变化，不确定性大的情况下，品牌间的合作是应对变化的有效方式。相关研究表明，市场不确定性和竞争性显著地影响营销联盟的合作程度，外部市场不确定性和竞争性越大，企业倾向于通过营销合作的途径增强企业的环境适应能力。

　　四、常见的跨界手法

　　1、定制款产品

　　品牌双方制作定制款产品是最为常见的跨界形式，而这种定制款、限量款有时候更多是通过IP授权的形式来实现。

　　无论是亚朵酒店与网易云音乐、知乎等互联网产品的跨界定制，还是小黄人与OFO的跨界合作，还是六神花露水与RIO的跨界合作，实质上都是一种IP授权的定制。

　　2、快闪店及快闪活动

　　跨界更多表现为一种事件营销，具有一定的时效性，线下快闪活动是线下推广最为合适的选择。

　　近些年国内最为知名的案例就是饿了么与网易新闻推出只开4天的丧茶快闪店。当然不仅是真正的快闪店，各种线下活动展示装置，快闪活动都是品牌跨界营销的常用手段。

　　3、资源技术合作 

　　跨界也可以是某一品牌方提供技术或资源进行活动推广或产品定制，比如HM曾与CHANEL进行跨界合作，邀请CHANEL的设计师为HM设计衣服，这就是一种设计师资源的合作；比如苹果手表与耐克联合推出的nike+手表，其中的技术合作已经非常深度。

　　五、值得注意的点

　　跨界的核心是“和而不同”，相似的品牌量级、相似的目标人群，但同时具有某方面的反差效果。常见的品牌跨界形式有：传统产品与现代产品的跨界，国产品牌与国外品牌的跨界，线上品牌与线下品牌的跨界，时尚品牌与大众消费品牌的跨界等等。

　　选择合适的品牌是跨界营销中的第一步，也是最为关键的一步。我们可以通过用户场景分析来选择合适的品牌，首先需要对自己品牌的目标用户有一个清晰的用户画像，分析出典型用户的行为轨迹及各种细分生活场景；再罗列出用户各个生活场景有可能接触到的品牌，一一筛选。

　　跨界营销基本上是属于大公司的游戏，首先自身需要具有一定市场影响力，否则也很难在市场上吸引用户的注意。

　　跨界营销跨界的是品牌，而不是logo，并不是在联合海报上贴上对方品牌的LOGO，双方微博微信互推一下就叫做跨界营销了，真正的跨界营销很多都是产品层面上的合作，甚至还有深入到供应链、技术框架层面上的定制，真正形成品牌价值的合力，而不是简单的资源互推、logo曝光。

　　结语

　　跨界营销玩的更多是内容，事实上跨界营销从出现到现在，表现形式一直没有太大变化，只有找到双方品牌的结合点与差异点，做出让人耳目一新的内容创意，才能获得用户和市场的认可。